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如何利用好内容平台进行导流呢?

时间:2018-03-12 10:36:43 来源:未知 作者:江西SEO曾庆平 点击量:

有大佬说,互联网主要是两件事,一是产品,一是流量。对于产品端,我不敢妄言;对于流量端,作为互联网推广新人,入门半年,对目前线上流量之贵颇有些感慨。谨以本文对我接触过的当下常见获客方式进行盘点,也算半年的工作小结,一家之言,仅为抛砖。
 
鉴于本文如果将所有方法一起列举,篇幅过长,决定采用分篇叙述的方式,内容包括:
 
平台:内容平台、应用商店与ASO、SEO与SEM、电商、邮件营销、小程序等;
 
策略:社群裂变、分销返佣、拼团、用户补贴等。
 
以下是流量说(1):内容平台篇
 
内容这里泛指一切音频、视频、图文的创作呈现。内容平台有:图文类平台,如微博、微信、知乎、头条、大鱼号、企鹅号、百家号、网易号、一点号等等;音频类平台,如喜马拉雅、得到等;视频类平台,诸如AB站、腾讯、爱奇艺、优酷等;直播短视频平台如花椒、熊猫、抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频等
 
那如何利用好内容平台进行导流呢?我分别从内容和平台两方面进行阐述。
 
01、内容
 
持续、优质、不一样的内容是内容营销的基石,这三个词按照重要性依次排序。
 
持续:为什么会要求持续,因为持续是确定性,只有确定性才能产生依赖。靠单篇爆款吸引来的用户,必须用持续的优质内容才能留住,这意味着,批量生产优质内容的能力比生产单篇爆款的能力更重要。我对持续性的定义是,确定的发布节奏、确定的内容质量,确定的风格调性,以及确定的三观输出。持续考察的是系统能力,需要的是深刻的用户洞察、丰富的素材供应、严格的质量把控以及扎实的写作基本功等;而单篇爆款的产生条件更多是机缘巧合,条件要求相对没有那么苛刻。
 
优质:怎么定义优质,比好更合适的一个词是匹配。优质要做到的,其实就是内容—市场匹配。这里的市场有两层含义,一个是用户,一个是平台。先说和目标用户的匹配。用户在初次关注行为时,已经对账号的风格、内容产生了心理预期。而阅读之后的推送是用户不断验证预期的过程。账号运营人员需要明确用户关注你的心理预期是什么,不断挖掘他们的潜在需求,通过迭代和测试,最终找到优质内容的边界。而内容—平台匹配,这个是指我们发布的内容要符合平台的产品调性,具体我们稍后讲。
 
不一样:不一样也有两层意思,一个是自己和自己不一样,另一个是自己和别人不一样。自己和自己不一样指的是内容升级迭代的能力。用户都有审美疲劳。微信公众号有一个普遍现象:用户在关注一个公号之后,刚开始打开频次非常高,但之后就慢慢沉没掉了。这意味着账号运营者在源源不断提供符合用户预期内容的同时,还需要不断自我更新,对用户的新诉求进行敏锐捕捉。这点非常难,新世相是怎么做的呢?据新世相联合创始人杨远骋说,新世相从第一天起,就开始培养用户讲故事的习惯,他们会向每一个用户发出不低于100次的邀请,基本一个礼拜出一个h5活动,在这个过程中,他们搜集到20万个故事,到最后,就形成了一个内容创作的银矿,使得他们的内容团队能在后台快速找到想要的素材,并且对什么样的故事会触动人心有了更加深刻的理解。用户永远是内容生产的原动力。而自己和别人不一样的意思更简单,追同一个热点,怎么追出新意?写同样的鸡汤,怎么写的好喝?疯传中传播六要素是:社交货币、情绪、价值、诱因、公共性、故事,马佳佳说传播性好的内容都是反传统的,每个内容运营人都可以对号入座一下,看看自己需要哪些方向的改进。
 
内容营销
 
02、平台
 
关于平台,大家喜欢提到的一个词是“红利”。红利这个词意味着一个新生事物在发展过程中可能会带来的非线性回报。图文类平台,微博、微信都有过红利期,目前的知乎、头条看上去也处于红利期;音频类平台,喜马拉雅、得到上的大V都占据了知识付费的红利;直播短视频平台更是造就了无数网红……当下平台类目繁多,研究一个平台值不值得花大力气去做、怎么去做,需要从哪些问题下手呢?
 
值不值得?
 
值不值得其实这是个伪命题,因为最好的答案是小范围快速尝试。对于内容创业者来说,值不值得需要考虑的是变现,目前传统的四个变现渠道分别是:内容电商、知识变现、广告分成和用户打赏,考察指标主要是单篇内容流水。对于希望借助内容平台给主营业务导流的运营者,需要考虑的是转化率问题,考察指标有app下载率、注册率、落地页打开率、付费率等。对于希望借助平台扩大品牌影响力的运营者,则需要考虑传播力问题:单篇浏览量、转评赞量、传播层级等。
 
怎么去做?
 
首先需要研究各个平台的流量分发机制。当前内容分发机制有:编辑分发—中心人工主导、算法分发—机器主导、社交分发—离散人工主导。传统纸媒基本采用编辑分发机制,依赖于编辑自身专业素养,优势和局限同样明显。算法分发当前算是内容平台、搜索引擎、浏览器等几乎所有软件的标配。社交分发则存在于所有社群平台。我着重介绍一下算法分发和社交分发。
 
算法分发资讯推荐系统(摘自今日头条算法原理)如果用形式化的方式去描述实际上是拟合一个用户对内容满意度的函数,这个函数需要输入三个维度的变量。第一个维度是内容,图文、视频、UGC小视频、问答、微头条,每种内容有很多自己的特征,需要考虑怎样提取不同内容类型的特征做好推荐。第二个维度是用户特征。包括各种兴趣标签,职业、年龄、性别等,还有很多模型刻划出的隐式用户兴趣等。第三个维度是环境特征。这是移动互联网时代推荐的特点,用户随时随地移动,在工作场合、通勤、旅游等不同的场景,信息偏好有所偏移。结合三方面的维度,模型会给出一个预估,即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。
 
社交分发机制大家第一想到的应该是微信朋友圈,目前微信朋友圈的分发机制是朋友关系且不被屏蔽,就可以看到其转发内容。这种分发机制的弊端是,当好友数量过多,朋友圈会充斥大量信息噪音。以Facebook为例,平均每个用户每周有一千五百次状态更新。如果你有数百位好友,那这个数字可能会高达一万以上。为了解决这个问题,Facebook的做法是社交分发结合算法分发,拿早期的EdgeRank为例,排序主要有三个因素在起作用:亲密度、生产成本和新鲜程度。亲密度指该信息的来源者和你之间交流是否频繁密切。生产成本指产生一条新鲜事的成本,成本越高权重越大:例如好友发布了图片的成本比发了文字的成本高,前者就会被优先推荐;新鲜度就是越近发生的事越容易被推荐,一般是用一个指数衰减函数来量化动态的新旧程度。这种智能社交分发机制有效抑制了低价值信息的泛滥。
 
其次需要研究各个平台的产品调性和用户画像。之前三节课有一篇文章,说有文章在知乎被狂赞却在今日头条上被骂的要死,这件事体现了典型平台区隔。文章中有一个结论:产品会通过各种方式对用户进行筛选,以期找到与自己目标真正契合的用户,来塑造产品的特质。
 
用社交媒体平台举例,知乎当年注册采用邀请制,这批高质量种子用户也形成了早期知乎风格——专业理性,赋予了知乎区别于百度的搜索场景。微信公众号,依托于微信的强社交关系,主要传播方式是朋友圈,而推动用户转发的动力,正如老道消息说:“微信公众号永远都是情绪,这是微信的产品机制所决定的”。微博属于典型的泛娱乐化平台,通过弱链接,满足了普罗大众窥探公众人物隐私的欲望。今日头条里作为资讯聚合工具,极大地满足了用户碎片化浏览新闻的需求,类似pc时代网易新闻、UC新闻等的综合。即刻就像一个微信公众号的日报版,解决了跨平台订阅专栏太多、阅读体验不够流畅的问题。
 
最后针对各个平台的流量分发机制和用户群体来打造内容。实话说,这个内容打造的过程是一个较为长期的工作,而且可能初期看不出什么效果,但我一直认为,这些重要且长期的事情,是构成一家公司竞争壁垒的关键。根据国外著名SaaS公司Hubspot的调查,2017年,有79%的公司认为内容营销的效果非常明显,70%的公司加大了对内容营销的投入。
 
以上就是本篇的内容。以后针对于内容营销,我会写一些更有针对性的实战文章,比如如何在内容平台投放信息流广告,如何利用知乎进行app导流等,敬请期待。
 
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