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如何利用应用商店快速引流?

时间:2018-03-12 10:41 来源:未知 作者:江西SEO曾庆平 点击量:

谨以本文对我接触过的当下常见获客方式进行盘点,也算半年的工作小结,一家之言,仅为抛砖。
 
以下是流量说(2):应用商店篇
 
移动互联网时代,应用商店作为用户寻求App形式解决方案的渠道,重要性可见一斑。
 
目前应用商店有如下几类:1.手机厂商应用商店;2.手机运营商应用商店;3.操作系统提供商应用商店;4.第三方应用商店;5.软件下载站。其中手机厂商应用商店作为预装,占据了应用商店流量的主流。从某种角度,应用商店是App的上游,手机是应用商店的上游。对App推广来说,排名前10的手机厂商应用商店都需要认真做的。
 
电信运营商应用商店有:中国移动的Mobile Market,中国联通的Wostore等,随着运营商对用户购买手机影响力的下降而逐渐式微。操作系统提供商有:App Store(也算手机厂商),Google Play和Windows phone Marketplace(有点意思的是,这三家拥有主流操作系统的公司恰好也是现在全世界市值最高的三家公司。)如果App出海的话,谷歌家和微软家的应用商店都是非常重要的流量来源。第三方应用商店,目前除了应用宝(依靠腾讯渠道流量)、360手助(依靠360杀毒、搜索渠道流量)、百度手助(依靠百度搜索渠道流量)活得还不错,其余像豌豆荚、机锋等都逐渐衰落了。软件下载站如华军软件下载、百度软件中心、中关村下载等主要针对pc端软件下载。
 
应用商店就像一个货架,对于App来说,增加下载量的最重要两个因素是:曝光量和点击率。曝光渠道有4个:关键词搜索、广告位浏览、第三方App引荐和网页引荐。
 
01、关键词搜索
 
App Store的公布数据表明,65%的用户通过搜索功能下载App。
 
提高关键词搜索下的曝光量需要从3个方向着手:

① 关键词覆盖量:覆盖了某个关键词,指的是搜索该关键词后,App会出现在搜索结果列表中,App关键词覆盖量越多,得到曝光的机会越大;

② 关键词热度,即覆盖关键词的用户搜索量,关键词热度越高,搜索频率越高;

③ 关键词搜索排名,在搜索结果列表里,安卓应用商店第一页往往只显示5、6个App,iOS是1.5个,排名靠前的App得到曝光的机会更大。
 
App Store的关键词索引来源规定是:标题和关键字。所以我们要做的是:利用好标题和100字符关键词,得到最大的搜索曝光量。
 
对于App Store,一般App完全匹配(即标题+关键词,完全含有搜索词)的搜索词极限是200个,剩余都是通过部分匹配覆盖(标题+关键词,部分含有搜索词)。此外,还需要利用好语言本地化功能,增加关键词覆盖量。中国地区已经验证有效的有:简体中文、英文(英国)、英文(美国) 英文(澳大利亚),前二地区的权重最高,核心词可多个语言区重复覆盖来提高权重。
 
关键词选择的三大原则是:搜索热度高、竞争度低、App相关性高。
 
搜索热度一般通过苹果API获取,每个词对应一个0~12000的数值,APPBK认为搜索热度和搜索次数大致符合以下规律:4605<搜索热度<5000,搜索次数=搜索热度-4604;搜索热度>5000,搜索次数=2.5×e^(0.001×搜索热度)。
 
搜索竞争度一般根据搜索结果的前35个App的实力计算,因为35名之后,很难得到曝光机会。
 
App相关性高的关键词可分为品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词。相关度还需要后续根据关键词下载量进行评估。
 
选好关键词后,我们要对其进行组词,将字符串中有相同字串的词组合在一起。注意两点:对于核心关键词,建议逗号分开,不进行组词;组词长度不宜超过5个。
 
关键词搜索排序原理是对覆盖App进行评分,App的最终得分=文本相关性×App质量得分。
 
文本相关性指搜索词和App元数据的相关程度,App元数据包括标题、关键词、图标、应用内截图,其中,对排名有直接影响的是标题和关键词。如果搜索词命中正标题是1的话,那么命中副标题是0.5,关键词是0.2,如果是部分匹配,还需要再乘以0.5。
 
App质量得分影响因素有:下载量、该关键词下的下载量,使用行为(激活和留存),用户评论、评分、社会化分享数据等。其中下载量和搜索下载量对搜索排名影响最大,如果说一个下载对质量得分的提升是1的话,那么搜索关键词后下载除了带来质量得分1外,还给App在该关键词下的排名带来用户得分4,这也是国内App积分墙刷关键词排名大行其道的原因。

除了积分墙下载,还有机刷下载量(价格大概是积分墙的千分之一),苹果后台对机刷控制很严,很容易造成App清词、下架、权重降低的后果,这就诞生了马甲包的玩法。除了刷下载量,还有刷评论、评分的服务。这里提一句,不同的用户账号在App Store的权重是不一样的,注册时间越长、付费越多,权重越大,无论是做积分墙下载还是评论评分,效果都要好于普通账号,所以会有养号的说法。
 
对于安卓应用商店,想要覆盖核心关键词最有效的方法,是在标题内完全匹配,安卓的分词还有关键词设置都比苹果落后很多。除此之外,还可以使用竞价推广方式,来覆盖核心关键词(苹果目前还没有在中国开放广告竞价推广系统)。
 
竞价方式也适用于提高关键词排名,通过竞价,占据该关键词下的前置广告位。关键词竞价排名也是一个技术活,原理与SEM类似,商店后台根据CPM(千人展现成本)进行排名,所以出价高并不一定排名靠前,还要考察下载率等因素。此外也可以通过ASO方式,提高App在该关键词下的权重,从而提升排名。目前各安卓商店对App的排名机制都是黑箱,影响因素和苹果商店大致相同,但监管较为宽松,机刷、马甲包现象较严重,积分墙反而没有人在做,因为安卓平台不像苹果,没有idfa可以核对,后台很难判断一个下载是来自机刷还是积分墙。
 
总之,在关键词搜索方面,涉及到很多优化技巧,催生了一整个产业链,付费的免费的,合法的灰色的,不一而足。
 
应用商店
 
02、应用商店展示位
 
苹果应用商店(iOS11)的内置展示栏有:Today,游戏,首页,主要针对于优质App进行编辑推荐。iOS11弱化了排行榜,取消了分类榜单。但付费榜和免费榜仍是CP们可以努力的一个流量入口。排行榜排序要素有:安装量/下载量、评论情况和用户使用行为等,其中,下载量权重最高。网上流传的下载量排名计算公式:当前App的榜单排名=今日下载量×8+昨天下载量×5+前天下载量×5+大前天下载量×2。
 
安卓应用商店内置展示位获得方式主要有如下四种:首发,专题,活动,刊例购买,对于个别商店(比如应用宝和360),还包括联运和换量。这些非标广告位的获取一靠产品,二靠人脉,三靠花钱,类目繁多,效果参差不齐,一个首发推荐位大概平均日下载量提高幅度在10%。
 
应用商店下载
 
03、第三方引荐
 
第三方引荐的方式主要有:换量、广告投放、应用媒体推荐。
 
换量和广告投放首要考虑因素应该是目标用户重合度。换量,往大了说就是异业合作,对CP的BD能力要求较高,也充满想象空间,比如ofo和小黄人,买手机送话费,填问卷送优惠券等等。对于App层面的换量,雷区多多,双方在换量前应就广告位、广告形式、排期、落地页、核算方式等达成共识,最好留存合同、邮件等书面确认函。
 
App的广告投放除了对接单个企业的推广人员,还可以接入移动DSP平台,目前判断一个好的移动DSP平台有3个标准:

① cookie的量从哪里来,我认为当前最好的cookie来源是运营商,因为覆盖全面,具有实时性;

② 对接的媒体资源,即他们依托的最主要媒体是否与目标用户匹配;

③ 优化师的能力。手机端的DSP平台由于可以定位到场景、地域、手机内各个App下载使用情况,相对来说比较精准。
 
应用推荐媒体比如最美应用,少数派,next等都可以尝试自荐,如果入选,带量不说,还能为应用市场评比做背书。
 
最后是网页引荐。网页推荐的内容就比较宽泛了,类似于SEO的外链建设,这里不单独展开细讲。
 
以上是本篇的内容。其实,获客可以用一句话概况:在潜在用户寻找答案的地方。这有两层含义,一个是潜在用户在哪,我们就去哪,这个和branding类似,是品牌占领用户心智;另一个是用户在哪里寻找答案,我们去哪,这个是sales,是渠道满足用户需求。
 
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