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SEO免费培训:简单聊聊SEM和SEO

时间:2018-05-29 10:39:40 来源:未知 作者:江西SEO曾庆平 点击量:

本系列第一期内容SEO免费培训简单聊聊SEM和SEO(一)中介绍了搜索引擎、搜索引擎营销(SEM)与搜索引擎优化(SEO)的基础知识,第二期内容简单聊聊SEM和SEO(二)中重点介绍了搜索引擎优化的基本知识,SEO免费培训本期将将继续引用诸多专业文献,重点谈谈搜索引擎营销。
 
由第一期内容我们了解到,搜索引擎营销模式有两种,分别是非付费型的搜索引擎优化和付费型的搜索引擎广告,SEO免费培训今天谈的搜索引擎营销特指其中的付费搜索引擎广告。
 
1.SEM的定义
 
搜索引擎营销(SEM,Search Engine Marketing)是企业网站通过改变自身在搜索引擎中搜索结果页面出现的位置,利用搜索引擎推广产品和服务的营销活动。
 
其中付费广告的主要方式是搜索引擎竞价,当用户通过关键字使用搜索引擎检索信息的时候,搜索引擎将与之相关的营销信息展现给用户,尽可能地将营销信息推送给匹配度高的目标客户。
 
2.搜索引擎广告的特点
 
(1)针对性强。用户在搜索的时候,其需求已经通过关键词表现出来。搜索引擎根据用户需求,给出相应结果。因此搜索引擎广告投放是直接针对有需求的用户,完全是精确匹配。
 
(2)新客户比例高。目前众多用户得知新网站的主要途径主要还是通过搜索引擎,这些新客户对于广告主具备极大的商业价值。
 
(3)用户受众广泛。在众多互联网工具中,用户对搜索引擎的使用占据很大比例,搜索引擎付费广告受众范围广。
 
(4)效果可量化。目前搜索引擎付费广告的机制已相对完善,服务商会提供较细致完整的推广账户报告、计划报告、单元报告、关键词报告、地域报道等各维度的报告给广告主,以便全方位量化地了解投放效果;同时广告主还可以使用搜索引擎服务商的数据监测系统(如百度统计)来更全面地了解自己所引流的网站的跳出率等数据。
 
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3.搜索引擎广告的计价模式
 
(1)搜索引擎广告1.0时代
 
CPM(Cost Per Mille),每千人成本,即按每千次展现收取广告费,不论受众是否点击或是否关注过这个广告。2000年初,搜索引擎广告刚刚诞生时采取的是这种计价模式。那时的受众是较为被动的,他们只能根据自己的喜好去选择关注或不关注此类广告,而不能左右商家所投放广告的最终呈现。
 
(2)搜索引擎广告2.0时代
 
1.0时代诞生后,互联网媒体为了创收增长,逐年甚至逐季提高自己的广告位报价,这对中小型企业广告主带来了较大的资金压力。同时,随着网民上网经验的增多,网民对于此种广告形式的的关注度也越来越低。慢慢地,此种营销模式对于企业主来说意味着高额的投入和收效甚微的营销效果。之后互联网媒体们又探索出了新的模式:定向广告。
 
一是受众定向,即通过技术手段(如 Cookies)搜集整理用户信息,按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域分类储存用户的IP 地址;
 
二是广告投放定向,即不再是直接在网站内嵌入一模一样的代码,而是根据受众定向所标注的标签和搜索的关键词进行搜索结果的返回和广告呈现。
 
在定向广告的背景下催生了固定排名广告和竞价广告。
 
固定排名广告是指当用户进行关键词检索时,企业按照预先支付给搜索引擎的固定排名广告费,在用户检索结果的相关固定位置出现企业的网站。固定排名广告是相对于竞价排名广告而言的,区别就在于固定排名广告的费用一定,位置固定。一般来说,市场占有率高,企业广告资源丰富的搜索引擎服务商采用竞价广告排名模式;而市场占有率低,企业广告资源匾乏的搜索引擎服务商采用固定广告排名模式。
 
竞价广告是指搜索引擎对购买同一关键词的企业进行竞价拍卖,出价高的企业网站排名靠前。竞价排名广告按点击收费,计费单元为每个点击,不点击不计费,这就是CPC(Cost Per Click)计费模式,这也是目前应用范围最广的搜索引擎广告计费方式。
 
广告主通过竞价系统获取搜索引擎搜索结果页的展现位置,当用户通过关键词搜索得到结果并点击广告时,广告主的账户中就会被扣除当前的竞价费用,当账户余额不足时广告就不再展示。
 
实时竞价(RTB,Real Time Bidding )是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。当一个用户在全网浏览过某种商品,或点击过特殊类目的广告后,其浏览痕迹会通过cookie记录在案,而通过广告交易平台,用户在下一次浏览网页的时候,将被推送符合偏好的广告。这种模式正逐步发展为在线广告的主流交易模式。
 
(3)一些其他的计价模式
 
CPT(Cost Per Time), 每时间成本。这种计价方式是按用户使用时长或使用周期计费,可以从根本上杜绝刷流量、激活作弊,是最真实的、有效的营销方式之一。
 
CPA(Cost Per Action),每行动成本。这种计价方式是根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式,是按广告投放实际效果,即按预先设定好的转化目标来计费,而不限广告投放量。对于用户行动有特别的定义,包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
 
CPR(Cost Per Response),每回应成本,以浏览者的每一个回应计费。这种计价方式充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。
 
CPP(Cost Per Purchase),每购买成本。在这种计价方式中,广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。
 
CPS(Cost Per Sale),每销售成本,以实际销售产品数量来计算广告费用,这种计价方式更多地适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要精准的流量才能带来转化。
 
4.搜索引擎广告的竞拍模式
 
SEO免费培训举个例子说明一下市场人员如何如何参与搜索引擎广告竞拍,以及竞拍中的定价原则。
 
众多品牌主对某一媒体上某个位置的广告在进行竞拍,品牌主 A 出价 1 元,品牌主 B 出价 2 元,那么品牌主 2 就会赢得此次竞价。如果按照其所出的价钱来收费,那么市场就向他收取 2 元的费用。在广告的市场里,这一拍卖机会还会反复地出现以应对不断出现的展现机会,品牌主也就有了不断调整出价的机会,因此品牌主 2 会思考这样的一个问题“自己能否在低于 2 元的出价的情况下获得更多的流量?”于是品牌主 2 就会不断地降低自己的出价并观察,发现只要把出价稳定在 1.01 元就能获得广告展示位置,再低就不能展示广告了。
 
此时系统就稳定在品牌主 1 出价 1 元,品牌主 2 出价 1.01元。假设品牌主 3 也加入了该位置的竞争,并希望赢得此广告位,那么以此类推,他会在不断调整后将出价设定在 1.02 元,市场的收入也就是 1.02 元。而市场为了维持自身的稳定性和创造更高的收益,会采取这样的定价策略,无论品牌主3出价多少,都按照品牌主 2 的出价来进行收费(即按照其下一位的出价来收费),这样的话品牌主 1 就没有动力将出价下调,品牌主 2、3 也是如此,市场将会获得更多的收益,这样的定价方式被称作广义的第二高价(second price)。在百度搜索引擎营销中,点击价格的确定也是符合这个拍卖定价机制的,点击价格(CPC)=下一名的(出价*质量度)/自己的质量度+0.01。
 
最后,产品经理和市场同事怎么对接呢?以我实习时的经验举例。
 
搜索引擎方每推出一种营销产品(如百度推出了阿拉丁卡片产品),他们的市场人员会向有这方面需求的公司做推广宣传。目标公司的市场人员会去做个调研与考量,决定接这个产品后会与适合该营销产品的产品负责人沟通,如果没问题,产品负责人就会安排一个产品对接人负责需求,技术负责人也会根据产品需求安排合适的技术小哥哥/小姐姐负责排期上线。在广告产品上线后,产品需要实时了解该广告产品的数据,做出分析并适时调整策略和需求。
 
以上就是本期搜索引擎广告部分的内容。如有不同意见,欢迎私信吐槽。SEO免费培训简单聊聊搜索引擎优化和搜索引擎营销系列,完。
 
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