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为什么会越来越多品牌营销趋之如骛?

时间:2018-04-28 11:42:36 来源:未知 作者:江西SEO曾庆平 点击量:

效果怎么衡量?
 
这是每个营销人都会被问到,或者问到别人的话题。
 
十年前的传统广告时代,大品牌往往会邀请大型市场调研公司,对自己的广告作品,进行消费者调研与打分,再根据打分结果,结合媒介渗透量,综合判断营销的效果。
 
但十年后的今天,几乎很难再用这套模式了。
 
为什么?
 
因为媒介变化了,广告方式也变化了,媒介渗透量也不是死的,所以,品牌往往很难去评判“效果”。
 
尤其是做“口碑内容营销”,最难去量化效果。
 
近两年内,“口碑内容营销”是与“文化营销”并列的行内热门话题。
 
诚如上一篇文章所说,文化营销开始风靡的背后根源,是消费者需求与整个市场竞争格局在变化。
 
而口碑内容营销也是一样,为什么会越来越多品牌趋之如骛?它具体包含什么?如何衡量效果?怎么具体操作?
 
 
什么是内容营销?
 
和文化营销一样,书籍上并没有标准答案。我们可以笼统的定义——以软性内容植入的方式去进行品牌口碑的营销。
 
狭义上的口碑内容营销,包括几类:
 
1、KOL达人口碑
 
2、素人口碑
 
3、SEO口碑
 
4、电商内部口碑营销
 
5、行内口碑营销
 
6、社群营销
 
广义上的口碑内容营销,可能连“文化营销”也会囊括其中。
 
为什么越来越多的品牌在寻求
 
口碑内容营销?
 
很简单,因为“自说自话”太傻了、不够了、太假了。而消费者不傻,不相信品牌自言自语了。
 
首先,传统广告时代,只靠品牌自说自话就可以,是因为媒介稀缺,信息不透明。
 
史玉柱在《我的营销心得》里面写,自己用广告狂轰乱炸的方式,一下子就拿下若干城池。
 
在过去,这种方式也许还行,但如今,消费者都不傻,也都能找到途径去搜索查看口碑,仅靠“狂轰乱炸”,还不足够刺激转化。
 
其次,消费者更愿意相信“朋友推荐”,会去搜索口碑。
 
从我刚入行开始,不管看到任何的消费者调研报告,都会显示同一个结果——在所有媒介方式中,消费者还是最相信“朋友推荐”。
 
所以,我后来觉得,其实压根不用花上百万请调研公司做一个“常识性调研”。
 
2013年微商开始抬头,2015年走向巅峰,其实背后就是这个逻辑——朋友圈推广,朋友推荐。
 
只是经历过微商和代购的洗礼之后,如今的朋友圈,也成了一个硬广告渠道了,消费者也不爱信了,开始在网络其他渠道搜索口碑。
 
第三,“众口铄金”与“大众盲从”。
 
即便微商和代购让朋友圈经过了一轮洗礼,但人性深处,还是遵循“众口铄金”、“大众盲从”——说得多了,自然有人就信了。
 
比如经常有姑娘来问我,各种微信公众号上老推的某化妆品牌子,是不是真的有效果啊?看每个账号都在推,所以想买一只试试。
 
所以,做口碑内容营销,一定要“铺量”。
 
这两年内雄起的新品牌,大多数是用这种“狂轰乱炸”式的口碑内容营销,吸引来了无数新用户。
 
总之,口碑对于消费者而言,是一种“确信的凭据”,是消费者在购买之前必须要去“查询搜索”的重要一环。
 
没有口碑,即便品牌自己再吹的天花乱坠,也是无根之木,也很难转化,只会浪费硬广曝光的钱。
 
 
什么品牌最适合口碑内容营销?
 
除了军工石油等垄断性行业,其他完全竞争市场上的行业与品牌都适合。
 
甚至连军工石油行业,如今也在谋求口碑营销——为了招人留人、为了扩大自己的国际影响力、为了刺激改革效率。
 
口碑内容营销应该在什么阶段开始?
 
坦白讲,从品牌刚刚建立时,就要开始做口碑内容营销。起初,可能以官方宣传为主,但同样不要忽略口碑内容,因为消费者在购买之前,无论如何都会查询。
 
而且越早开始,越容易积累口碑,越不浪费营销曝光。
 
最重要,越早开始,越快调整,越能找到最适合自己的口碑内容方式。
 
这里面,有一个点,必须要注意——口碑内容,不是一次成型的,不是在上线之前就100%完美的,而是要在实践中不断去test,不断去迭代,不断去磨合、不断去完美的过程。
 
传统广告时代,大部分广告在出街之前,就已经经过内部长达半年~1年的讨论,消费者调研评分,做到100%完美和内部满意,才会上线。
 
现在不是了,如果按照过去这个节奏,黄花菜都凉了……
 
现在因为消费者不断在变化,媒介也在不断变化,热点也在不断变化,压根做不到上线前100%完美,必须要用互联网的“小步快跑”与“快速迭代”模式。
 
所以,如果一个品牌还是喜欢兢兢业业的磨稿子、改来改去、反复讨论、折腾一两个月才能出街,基本就可以判定——不懂行。
 
当然,一开始磨方案和稿子,是必须的,只是时间不能太长,因为归根结底——Consumer is BOSS, not Brand Manager or Creative director.
 
营销是一门实践,必须要经过消费者检验,才能判断好坏,所以丢到市场上去检验吧。
 
 
口碑内容营销为什么说不清效果?
 
很简单,因为这是要靠“量”积累到一定程度,才会有明显效果的工作。
 
如今一般品牌去安排口碑内容营销时,都会考虑两个指标:
 
1、
 
数量,才是第一位!没有数量,口碑写的再好,也无法促进持久转化。
 
这非常挑战传统认知。
 
因为很多传统广告时代的人,对“创意/文案/图片质量”的要求非常高,认为不完美不能出街,不专业不能见人。
 
但其实,搞错了一个根本问题——口碑的主体不是品牌,是消费者。
 
普通消费者说话,并不会讲究创意质量,只是如实写出自己的真实感受,也并不会讲究品牌独特性,只是如实写出她能记住的卖点。
 
一个消费者的口碑,当然不可能激起千层浪,也不可能完全100%反映品牌的优势特色。
 
所以,需要“千万个”消费者同时来说,这样才能让口碑显得——更真实、更丰富、更有参考价值、更能刺激购买欲望。
 
2、
 
口碑质量,排在第二位,但也很重要。
 
KOL达人与普通素人的区别,就在于“质”。毕竟,KOL达人每天兢兢业业在研究,如何利用更好的内容去撬动更大的阅读和转发量。
 
但也有弊端,KOL达人写稿子容易 “走套路”,而不“走心”,容易千篇一律。这就迫使品牌要和KOL反复沟通,一定要让KOL自己先明白需求,先认可“走心”,才能形成出色的口碑内容,而不是应付差事。
 
相比之下,素人口碑更为真实,更为个性化。
 
往往,KOL和素人要配合起来,才能达到一定效果。
 
而除了这两种指标之外,其实是非常难评估“转化效果”的——因为首先要积累到量、其次是要质量要稳定(稳定就很难,因为情况总在变,需要不断调整)。
 
当年那些韩国品牌被代购炒热时,谁会预估到代购们的效果?谁会要求代购的转化?直到最后,积累到了一定量,才突然爆发,全民风靡,进而刺激出一个又一个的爆品。
 
口碑内容营销的具体方法
 
诚如之前所说,口碑内容营销有几种典型方式:
 
KOL达人口碑
 
KOL达人营销不是新鲜事。早在博客时代,各大品牌都就开始找达人了。
 
但当下这个时代,越来越多品牌意识到KOL营销的弊端——成本太高,而且变化太坏,套路千篇一律,不走心,单个KOL转化量太低。尤其越是全国性的KOL,越容易流于形式,看似粉丝多,但其实转化不高。
 
 
这怎么办?
 
毕竟KOL并不关心你的品牌销量,只关心自己的流量和粉丝量。
 
所以,越来越多品牌,开始采用一种相对新鲜的方式——圈层KOL营销。
 
当年六神劲凉花露水靠一个微博2000粉丝的游戏圈小达人的口碑内容,被转发了23个层级,进而卖断货——可见圈层营销的影响力。
 
而圈层KOL的筛选与谈判,是一个体力活,也非常考验垂直领域的专业度与耐力。这需要专业的团队去操作,不是一般的大媒介就能做的。
 
素人口碑
 
很多品牌以前不重视素人口碑,只愿意投放KOL达人,后来发现,仅仅只有KOL,没有素人讨论,完全是另一个版本的硬广,缺乏真实性和信服力。
 
所以,现在很多品牌也在努力刺激“素人口碑”。往往有两种形式,1种是官方发起口碑活动,通过福利来刺激;2种是直接买口碑。
 
素人口碑的工作量也非常大,需要体力。
 
SEO口碑
 
这是服务于搜索的口碑,比如百度上、微博上、微信上,现在也有很多人搜索口碑。
 
这些口碑,一般背后都有“八股文”套路,因为要符合平台搜索关键词的要求。
 
这也同样需要体力,大批的人力和工作量,才能将SEO优化口碑做出效果。
 
电商内部口碑营销
 
天猫京东小红书等目前都在主推“内容营销”,希望用内容去带动销量。
 
传统方式如直通车、聚划算等,已经不适合当下的环境,一是成本太高,二是效果不大。
 
所以,站内的各种内容营销窗口,也是各个品牌争取的地方。
 
行内口碑营销
 
很多本土品牌与创业品牌明显更重视行内口碑,因为这关系到自己的客户关系、分销商关系、以及投资人关系。
 
越来越多的国际品牌也在塑造行内口碑,因为同样需要这些关系,当然,还有一点,是为了在内部宣传自己的工作业绩,方便下一步跳槽。
 
社群营销
 
这是两年前就被叫嚣的非常火爆的营销方式,主要是微商在用。
 
但越来越多的正规品牌,也在加入社群营销的大阵营中,毕竟“留存粉丝”到自己阵地上,是所有品牌操盘手梦寐以求的事情。
 
但社群营销,也是一个体力活,精细的运营工作。
 
总之,口碑内容营销,已经不是纯粹创意的活,其实是一个运营细活。
 
其实不止,当下很多营销工作,都因为消费者变化、媒介碎片化、全渠道、新零售等趋势变化,都在慢慢转型成为一个“运营工作”。
 
品牌之间比拼的,不完全是创意、或者资金,而更是运营的广度与深度,而这就要求专业的团队和人去实实在在每天精专在此。(作者麦青Mandy)
 
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