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旅游营销的SEO战略已过时?

时间:2018-06-06 10:33 来源:未知 作者:江西SEO曾庆平 点击量:

据世界旅游业理事会(WTTC)称,2016年旅游业为全球GDP创造了2.3万亿美元的直接贡献,并提供了全球经济中十分之一的就业机会。
 
而其中超过四分之三(76.8%)的支出来自休闲旅游。这是一个庞大的市场,前景也十分广阔:许多消费者刚开始进行旅行规划时,只是单纯地想要处罚,至于具体时间、地点和方式则并没有清晰的计划。
 
对于大多数旅行者来说,这些问题的答案都来自不断的研究旅行攻略。搜索引擎优化和内容性能平台Searchmetrics报告称,60%的休闲旅客将自己的行程统一进行计划,包括上网查找信息,通过应用程序和社交媒体查找和预订航班、住宿和活动等。
 
所以,旅游品牌在数字营销上投入巨资(非常大)也就不足为奇了,因为它们旨在接触并激励这些乐于接受的受众。
 
在2017年,Expedia的营销支出超过了创纪录的53亿美元——这个数字相当于整个集团当年收入的一半以上,比2016年的营销支出增长了21%。竞争对手Booking Holdings公布的数据仅略低——2017年的业绩广告支出为41亿美元,较2016年增长19%。
 
整个六月份,我们都在数字营销的保护伞下关注各种话题。首先来分析下搜索引擎优化的当前状态,今天可以将其重新命名为Google优化。
 
尽管随着语音搜索变得越来越突出,并带来了一套全新的策略,但现在,品牌在Google web和移动搜索中的地位仍然是客户获取的主导驱动力。
 
虽然语音搜索的地位正在发生转变,并带来了一套全新的策略 ,但现在品牌在Google网络和移动搜索中的地位仍然是获取客户的主要驱动因素。
 
旅游SEO战略
 
移动优先
 
随着消费者在移动设备上花费的时间越来越多,在桌面上花费的时间越来越少,Google(或其他搜索网站)正把焦点转移到移动内容上。
 
3月底,Google宣布将实施一个新的网站爬行、索引和排名系统。移动优先索引意味着Google将主要使用内容的移动版本,而在过去,当评估页面与用户查询的相关性时,它主要使用页面内容的桌面版本。
 
尽管Google表示,通过移动优先索引收集的内容“与尚未以这种方式收集的移动内容或桌面索引内容相比,没有排名优势”, 但显然这表明搜索策略需要优先考虑移动界面。
 
搜索引擎优化和内容营销代理公司Blue Glass的CEO凯文·吉本斯说:“我们的大多数客户的移动流量都比台式机多。”
 
有机搜索
 
吉本斯与包括Expedia和Orbitz在内的几个旅游品牌合作。对于他的大多数旅行客户来说,有机搜索不仅是他们的主要推荐对象,也是他们获取新客户的重要方式。
 
不过,驱动搜索流量的策略已经改变。几年前,他说重点是分析排名因素,“试图让它们看起来应该是Google的第一,但现在是关于如何建立品牌的声誉,并让它们应该成为第一。"
 
解决方案是公共关系和内容营销的融合——创建有趣的、引人入胜的内容,其中包括数据驱动的研究,“因为人们想要有新闻价值和可信度的东西”,并以一种视觉上吸引人、可分享的方式对其进行包装。
 
吉本斯说:“如果人们想从全国性的媒体、出版商网站、博主、有影响力的人等那里链接到它,那么在内容上,发送给Google的信号应该是第一位的。”
 
他说,像Booking.com和Expedia这样的大型在线旅行社在搜索引擎搜索结果页面上占据主导地位,因为它们提供了大量的服务,并且可以在Google中进行广泛的排名。
 
吉本斯建议,较小的供应商不要试图与他们正面交锋,而是采用一种较小的策略,以围绕其独特的服务和位置进行优化。例如,通常包含目的地或位置关键字的搜索会给你一个Google地图列表。所以酒店的排名比OTA要高,因为他们有一个地理位置,”他说。
 
“这并不意味着不应该做SEO。这只是在精品店的层面上,要更有针对性,并在更广泛的层面上,要试图占领市场。”他说,对于那些没有大公司数百万美元营销预算的品牌来说,好消息是“大部分流量,大约50%到70%的点击量,将会进入一个有机搜索的列表。”通常只有3 - 5%的用户点击付费列表。因此,如果是第一大搜索引擎,就会产生比只列出付费搜索结果更多的流量。”
 
最佳策略
 
searchmetrics最近根据数据库中的5000个与旅行相关的关键词,发布了第一份对旅游业搜索引擎排名因素的分析。这些发现描绘了在旅行中搜索引擎优化的最佳实践,包括图像计数、字数、关键字的使用等等。
 
旅游行业网站上的列表比所有行业的平均水平都要高。 “列表是结构化内容的一种形式,使用户更容易吸收页面上的信息。如果只有大量的文字时,就比较困难了。” Searchmetrics的内容营销经理Stephen Bench-Capon说。“数据显示,在旅游业中,名单往往较长,而这也提供了大量信息。人们想要更多的细节和描述,因为他们经常在比较选项。”
 
旅游行业排名靠前的登录页面,在页面正文中使用搜索关键字的频率,要远远低于总体平均值。
 
Bench - Capon说:“在过去,搜索引擎优化策略(SEO)中有一种被称为关键词填空的策略,就是把文本填满,比如尽可能多地填充文字,这样搜索引擎算法就能找到它。”
 
“现在更多的是关于真正相关的内容。这种关键词填充的策略通常是在退出时使用的。但在旅行中我们发现它甚至没有一点相关性,所以我们的想法是写一篇合适的内容,而不是只使用关键词。”
 
在Google的第一个搜索结果页面上,旅游行业登录页面使用至少200 x 200像素的图像,比其他行业的页面多38%。
 
“图像可以用来激发情绪或吸引注意力。”他说。“在其他行业,他们可能会因为不想让页面超载而回避图片,但在旅行中,我们发现图片很受欢迎。应该仔细选择图片以确保图片的相关性,但如果增加了内容,则不应该回避使用它们。”
 
Google首页上的旅游页面使用的内部链接比整体平均值高23%。
 
“重要的是要有一个良好的内部链接结构,以帮助用户在网页上找到他们的方式。对于Google抓取工具来说也是如此,我们发现在旅行中,链接较多的高排名页面和链接较少的低排名页面之间的联系要强得多。我们发现高级旅游网页似乎做得非常好。”Bench-Capon说。
 
当分析所有行业时, Google搜索结果页面上的第一个旅游网址的内容相关性要高于平均水平。
 
“Google已经说了几年了,内容的相关性是最重要的,”Bench - Capon说。“我们在旅游业中看到的情况比其他行业都要强烈。这意味着旅行SEOs正在做正确的事情。”
 
旅游业排名靠前的网址比所有行业的平均水平多57%。
 
“我们发现,在旅行中,更多的词语会更好,但前提是它们必须具有相关性。你不能只是为了文字而用文字来填充它。” 他说。“我们经常使用的一个词是整体性的——试图提供一个页面来回答用户可能有的一系列问题。这就是我们所说的整体的、全面的内容,它将吸引各种用户。”
 
随着Google在旅游领域变得越来越活跃,Bench - Capon表示,对于品牌而言,在有机搜索领域取胜的难度可能会更大。
 
“如果你在Google上搜索任何的目的地,都会得到一个完整的Google旅游区,并且还将看到所需的航班和酒店等。任何一个用户只要在Google里展开搜索,都将看到相关的信息。与此同时,这些信息的展示,也抢占了用户对其他信息的浏览。”他说。“Google似乎认为自己能分得一大块蛋糕,而这也就意味着实际竞争和有机搜索将变得更加困难。”
 
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